企业形象设计（CIS）07072复习资料第四章

第四章  企业标准字

 (二) 课程内容

1、企业标准字的定义：了解现在企业标准字的定义，理解什么是企业标准字的设计、标准字的特征。

2、企业标准字的种类：了解企业标准字的种类。

3、手绘企业标准字设计技巧：了解选择手绘企业标准字设计的原因，掌握手绘企业标准字设计的技巧。

4、标准字的展开运用：理解变体标准字的设计意义、使用范围，掌握标准字的变形设计、衍生造型设计技巧。

（三）考核知识点

a)  企业标准字的概念。

b)  企业标准字的五个特征。

c)  企业标准字的四个种类。

d)  字体的分类。

e)  标准字体的设计。

f)  企业标准字的功能。

g） 企业标准字与常用美术字的区别。

h)  手绘企业标准字的设计技巧。

i） 标准字的展开运用。

j)  标准字设计的注意事项。

（四）考核要求

a）企业标准字的概念。

   1、识记：企业标准字的概念：企业标准字来源于印刷术语，意思是有逻辑意味的铅字，现在指将某种事、物、团体的形象或全称整理、组合成一个群体组合的字体，也就是指将企业的规模、性质与企业经营理念、企业劲升，通过文字的可读性、说明性等明确化特征，表现在独特的字体之中，以达到企业识别的目的。

   2、领会：企业标准字的设计在VI设计中的作用。

b)  企业标准字的五个特征。

   1、识记：企业标准字的五个特征：识别性、易读性、造型性、延展性、系统性。

   2、领会：企业标准字的五个特征在一个完整的标准字设计作品上的表现。

c)  企业标准字的四个种类。

   1、识记：企业标准字的四个种类：

    字体标志：字体标志在标志中比较常见，是指将企业名称或简称设计成意义完整个性鲜明的企业标志；

品牌标准字：面对消费者不断增大的需求以及企业国际化和多元化的趋势，企业为了占有市场份额为品牌所设计的独特的标准字；

特有名称标准字：随着企业的不断扩大，经营内容的不断增加，为了区别产品间的特性，企业赋予不同产品以特有的名称，以强化产品的特性；

活动标准字：企业为了新品推出、纪念会、年度庆典等诸多活动所设计出的标准字即活动标准字。

   2、领会：企业标准字的四个种类的不同特点及应用范围。

d)  字体的分类。

   1、识记：字体可分以下三类：专用字体：包括现有标准字体和指定字体。标准字体：多用于企业名称、商品名称、商标名称等。指定字体：常用于部门名称、设施名称、分支机构名称及其地址、广告内容、正式文书等。
　 2、领会：设计中，选择专用字体应注意事项： 调查整理专用字体的使用范围、使用目的、使用状况等。选用指定字体，应考虑和标志和标准字体等基本要素的风格相协调。所选字体的种类及文字的组合形态、方法应有一定的规律，并形成具有可读性的、再现性的、识别性的文字系统。

e)  标准字体的设计。

     1、识记：标准字体的设计可划分为:书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。 　　

书法标准字体设计：书法字体设计，是相对标准印刷字体而言，设计形式可分为两种。一种是针对名人题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行的标准率体。另一种是设计书法体或者说是装饰性的书法体，是为了突出视觉个性，特意描绘的字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间。　　

    装饰字体设计：装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。海尔，科龙的中文标准字体即属于这类装饰字体设计。装饰字体是在基本字形的基础进行装饰、变化加工而成的。

特征：在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。

英文标准字体设计：企业名称和品牌标准字体的设计，一般均采用中英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争。英文字体（包括汉语拼音）的设计，与中文汉字设计一样，也可分为两种基本字体，即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性、很美观，但识别性差，用于标准字体的不常见，常见的情况是用于人名，或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。　　

从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可以分为四类：一是等线体，字形的特点几乎都是由相等的线条构成；二是书法体，字形的特点活泼自由、显示风格个性；三是装饰体，对各种字体进行装饰设计，变化加工，达到引人注目，富于感染力的艺术效果；四是光学体，是摄影特技和印刷用网绞技术原理构成。

2、领会：书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。目前，我国一些企业主用政坛要人、社会名流及书法家的题字，作企业名称或品牌标准字体，比如：中国国际航空公司、健力宝等。有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖、画面富有变化。但是，书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的协调性问题，其次是是否便于迅速识别。   　

装饰字体表达的含意丰富多彩。如：细线构成的字体，容易使人联想到香水、化妆品之类的产品，园厚柔滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；而浑厚粗实的字体则常用于表现企业的实力强劲；而有棱角的字体，则易展示企业个性等等。总之，装饰字体设计离不开产品属性和企业经营性质，所有的设计手段都必须为企业形象的核心——标志服务。它运用夸张、明暗、增减笔划形象、装饰等手法，以丰富的想象力，重新构成字形，既加强文字的特征，又丰富了标准字体的内涵。同时，在设计过程中，不仅要求单个字形美观，还要使整体风格和谐统一，理念内涵和易读性，以便于信息传播。　　

由于标准字是CIS的基本要素之一，其设计成功与否与至关重要。当企业、公司、品牌确定后，在着手中进行标准字体设计之前，应先实施调查工作，调查要点包括：是否符合行业、产品的形象；是否具有创新的风格、独特的形象；是否能为商品购买者所喜好；是否能表现企业的发展性与值得依赖感；对字体造型要素加以分析。将调查资料加以整理分析后，就可从中获得明确的设计方向。
f)   企业标准字的功能。

   1、识记：企业标准字的功能：表现企业理念，传达企业精神，建立企业的品格、信誉是企业标准字的功能所在。

   2、领会：企业标准字的重要作用。

g）  企业标准字与常用美术字的区别。

   1、领会：企业标准字与常用美术字的区别：标准字有自己的个性，能准确地表达企业的理念、产品特质、发展的方向等特征，这些都是美术字所不具备的。

   2、简单应用：掌握企业标准字与常用美术字的设计方式。

h） 手绘企业标准字的设计技巧。

   1、识记：手绘企业标准字的设计技巧：表象在先、成竹在胸；安排结构、划分部分；有分有合、注意整体关系；上下左右、有紧有松；对称平衡、区别对待；伸缩处理、视觉整齐；粗细调整、以繁为首；参差长短、稍有差异；照顾习惯、大小有别；字距行距、明确清晰。

   2、领会：手绘企业标准字的优势所在：当今各种制作方法层出不穷，尤其是计算机设计制作的应用，企业标准字的特性有可能降低，手绘企业标准字就成了表现企业理念、产品特质、发展方向的首选手段。

   3、综合应用：熟练掌握手绘企业标准字的设计技巧，以能准确表达企业的理念、产品的特质、发展的方向等特征。

i)  标准字的展开运用。

   1、识记：标准字衍生造型的形式：标准字的集合构成；标准字与其他设计要素的结合；标准字渐变的动感表现形式。

   2、领会：变体标准字的运用范围：为了缓和标准字的孤立感，对一些企业标准字进行衍生的图案设计有装饰的效果。企业标准字衍生设计一般用于产品的包装、提袋等装饰纹样，既美化了产品又收到了宣传企业的效果。

   3、简单应用：标准字的变形设计、标准字的衍生造型。

   4、综合应用：实际操作中应对各种特殊状况，灵活制作变体标准字的技巧。

j)  标准字设计的注意事项。

   1、识记：标准字的设计除了技术上的要求之外，在设计时还应该注意如下几点：
    标准字的造型要能够表现出独特的企业性质和商品特性：标准字的企业名称或产品名称经个性化处理后，形成的生动的符号，它能够表达丰富的内容。设计专家们发现：“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类；“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果；“角形字体”易让人联想到机械类、工业用品类。不仅不同字体可以使标准字造型能表现出商品的个性，而且在标准字上加以具有象征、暗示、呼应等造型因素后，更能表现出企业或商品的特质。
    标准字造型要与标志造型相融合：标准字与标志是一个具有不同作用而又紧密相连的统一体，它们之间组合的位置、方式应该协调配合，均衡统一，使之既具有美感，又能鲜明的传达出企业文化和经营理念。
    标准字设计应该与企业的形象战略相符合：不少企业在实施CI战略时，可能会保留原有的标准字造型或只做少许的改良，使之符合企业的形象战略。这往往是由于企业的标准字经过长期的传播和使用，已经得到社会大众的认同，如做突然的改变，会使消费者无所适从。因此很多企业选择了循序渐进、不断改良的设计战略。

   2、领会：设计选择专用字体应注意事项：
    调查整理专用字体的使用范围、使用目的、使用状况等；
    选用指定字体，应考虑同标志和标准字体等基本要素的风格相协调；
    所选字体的种类及文字的组合形态、方法应有一定的规律，并形成具有可读性的、再现性的、识别性的文字系统。

   3、简单应用：在进行标准字设计的过程中心中牢记各项注意事项，尽可能的避免不必要的错误发生。